За апошнія два дзесяцігоддзі індустрыя музыкі і забаў радыкальна змянілася да такой ступені, што яе немагчыма было б пазнаць таму, хто толькі што прачнуўся пасля таго, як спаў апошнія дваццаць гадоў. Гэтая поўная метамарфоза адбылася галоўным чынам у выніку ўзмацнення Інтэрнэту як асяроддзя і спадарожных змен у грамадстве і глабалізаванай эканоміцы, якія вынікаюць з гэтай з'явы.
Свет, здаецца, стаў менш, цяпер, калі ўсе звязаны з усімі, а інфармацыя і забавы могуць быць даступныя мільёнам людзей простым націскам на кішэннай прыладзе. Бар'еры для стварэння і распаўсюджвання высакаякаснага кантэнту былі амаль сцёртыя ў параўнанні з дваццаццю гадамі таму. Гэта, вядома, палка аб двух канцах для мастакоў.
З аднаго боку, можна прадаваць і прадаваць непасрэдна спажыўцам. Менш «ахоўнікаў», якія перашкаджаюць мастаку звязацца са сваёй патэнцыйнай аўдыторыяй. З іншага боку, менавіта таму, што гэта так лёгка, усе гэта робяць. Гэта робіць цяжкім прарэзаць шум, быць заўважаным і адрозніць вашу музыку ад усяго іншага.
Гэтыя аспекты музычнага маркетынгу заўсёды былі складанымі, цяпер гэта стала значна больш. Цяпер нам трэба выканаць «Пошукавую аптымізацыю» (SEO), патурбавацца аб адкрытым крадзяжы нашага лічбавага кантэнту (пірацтва) і старанна кіраваць мноствам платформаў сацыяльных сетак, адначасова абараняючы нашу лічбавую рэпутацыю і імідж. Нядаўна такога не было.
Яшчэ больш трывожным для прафесійных выканаўцаў з'яўляецца той факт, што даходы ад лічбавых загрузак праз Інтэрнэт нават не пачалі кампенсаваць невялікую частку падзення продажаў запісаных кампакт-дыскаў. Для большасці выканаўцаў канцэрты ніколі не былі сродкам нарошчвання багацця, а галоўнай мэтай было прасоўванне продажаў запісаў. Гастролі - дарагое мерапрыемства, і продаж білетаў часта не пакрывае накладных выдаткаў; многія мастакі рады проста бясстратнасці. Ліцэнзійныя здзелкі на кіно, тэлебачанне і рэкламу могуць быць прыбытковымі, але іх вельмі цяжка атрымаць і яны часта не прыносяць паслядоўнага або надзейнага патоку прыбытку для мастака.
Як мастакам выжываць у такім асяроддзі? Калі я некаторы час таму разважаў над гэтым пытаннем і пакуль адбываліся гэтыя гіганцкія змены ў індустрыі, мне прыйшла ў галаву суцяшальная думка; а менавіта тое, што музыкі заўсёды былі і яны заўсёды знаходзілі спосаб выжыць. Бах працаваў у каталіцкай царкве і складаў імшы. Моцарт забаўляў на прыватных вечарынках. Музыкі неяк зараблялі сабе на жыцьцё да вынаходніцтва гуказапісу, і калі грошы ад кантрактаў на запісы зьнікнуць зусім, я ўпэўнены, што знойдуцца музыкі, якія працягваюць зарабляць сабе на стол і дах над галавой. Пытанне для кожнага музыканта, які пачынае кар'еру: "Як?" Якія крокі мы павінны зрабіць, якія веды і навыкі ад нас запатрабуюцца, і што нам уласна трэба рабіць?
Гэтая задача, якую мы называем «манетызацыя мастацтва», — гэта тое, з чым мы сутыкаемся, калі хочам дасягнуць поспеху, і яна стала адначасова прасцейшай і цяжэйшай у выніку змен, пра якія я згадваў раней. Адказы на ўсе гэтыя пытанні будуць рознымі для кожнага чалавека, але, як вы ўжо здагадаліся, у мяне ёсць некаторыя ідэі наконт таго, якімі могуць быць адказы. Працягвайце чытаць, і я падзялюся з вамі некаторымі з іх.
Часам здаецца, што кожны ў свеце хоча быць артыстам і моцна верыць у сваю здольнасць займацца музыкай прафесійна. Калі ў свеце ўсе артысты, то хто ўрэшце застанецца сярод гледачоў? Музыка заўсёды была бізнесам, дзе прапанова значна перавышала попыт. У свеце так шмат таленавітых людзей, што ўсім ім проста не хапае месца, каб зарабляць на жыццё сваім мастацтвам, таму што не хапае людзей, гатовых за гэта плаціць. Гэта рэальнасць. Пытанне ў тым, як мы будзем займацца маркетынгам і продажам нашай музыкі? Па-першае, мы павінны разглядаць сябе як дзелавых людзей.
Як прафесійныя музыкі, аўтары песень, выканаўцы і гуказапісвальнікі, наша задача складаецца ў тым, каб ператварыць наша мастацтва ў стыль жыцця (ці ўзровень жыцця). Як толькі мы вырашаем, што хочам быць музыкамі на поўную стаўку, мы сутыкаемся з гэтай рэальнасцю. Асяроддзем для гэтага абмену з'яўляюцца грошы, таму нам трэба рабіць нейкія продажу. Перш чым адбыцца паспяховыя продажу, павінен быць паспяховы маркетынг.
Каб быць эфектыўнымі маркетолагамі, нам трэба вывучыць розныя кампаненты і стварыць стратэгію, якая ўключае ў сябе такія рэчы, як дэмаграфічнае прафіляванне, стратэгія дыферэнцыяцыі (чым вы адрозніваецеся ад усіх, хто робіць тое, што вы робіце), стварэнне прывабнага іміджу і псіхалагічныя аспекты маркетынгу гэтага іміджу. У сферы продажаў і маркетынгу існуе мноства метадаў, якім можа навучыцца кожны, хто мае доступ да патрэбнай інфармацыі. Як я ўжо пісаў у папярэднім артыкуле («Мастацтва супраць камерцыі, музыка ці гандляр? Дылема мастака»), кіраванне бізнесам, звязаным з мастацтвам, на самай справе з'яўляецца часткай заняткаў мастацтвам, і да яго можна падысці з такім жа творчым падыходам, увагай да дэталізацыя і тэхнічнае майстэрства.
Пачнем з таго, што мы павінны пераадолець разрыў у нашым мысленні, пераключыўшы ўвагу з творчага і тэхнічнага боку музыкі на тое, што я называю бокам «канчатковага карыстальніка», з-за адсутнасці лепшага тэрміна. Прасцей кажучы, канчатковыя карыстальнікі - гэта людзі, якія адкрываюць свае кашалькі, каб купіць тое, што вы прадаеце, каб вы маглі аплаціць свае рахункі. Аплата рахункаў вызваляе ваш час ад іншых спраў, каб падтрымліваць выдаткі на жыццё і засяродзіць свой час і энергію на стварэнні музыкі. Гэта тое, чаго я хацеў больш за ўсё, калі пачынаў кар'еру музыкі.
У мінулым артысты залежалі ад гуказапісвальных лэйблаў, публіцыстаў, прамоўтэраў, менеджэраў, юрыстаў і іншых, каб вырашаць нашы бізнес-справы. Была група людзей, якая называлася «Каманда развіцця выканаўцаў», працай якой было высветліць, як найлепшым чынам спакаваць і прадаць музыку выканаўцы для мэтавай дэмаграфічнай групы. Калі прыбытак ад запісаў скарачаўся, гэтыя людзі ўбачылі, што іх прыбытак ад усё меншага кавалка меншага пірага становіцца ўсё меншым, і многія з іх вырашылі пакінуць бізнес, каб заняцца чымсьці больш прыбытковым. У выніку мастак павінен быў узяць на сябе больш гэтых функцый, каб мець шанец на поспех. Гэта прывяло да ўздыму этасу DIY, які, вядома, расшыфроўваецца як «Зрабі сам» і стаў папулярным у 1990-х гадах.
Зрабі сам на першы погляд, здаецца, мае вялікі сэнс. У рэшце рэшт, людзям, якія займаліся развіццём артыстаў, трэба было плаціць з даходаў ад музыкі, і ў выніку музыкам заставалася менш грошай. Мастакі хутка заўважылі перавагі навучання самастойнаму выкананню многіх бізнес-функцый. Адной з першых прыхільніц DIY была АніДыФранка, спявачка і аўтар песень з Бафала, штат Нью-Ёрк, якая ездзіла па ўсёй краіне, выступаючы ў адзіночку і прадаючы свае кампакт-дыскі з багажніка сваёй машыны. З ростам яе папулярнасці гуказапісвальныя кампаніі пачалі заляцацца, прапаноўваючы ёй кантракты на запіс, ад якіх яна адмовілася. У той час гэта была зусім новая мадэль. Раней артысты патрабавалі "падпісаць" кантракт з лэйблам, а вось папулярны выканаўца адмаўляўся падпісваць кантракт ні з кім. Яна заснавала ўласны гуказапісвальны лэйбл і назвала яго "Righteous Babe Records". АніДыФранка лічылася піянерам новай эры музычнага бізнесу і стала іконай "зрабі сам". За гэтым рушыў услед цэлы рух "індзі" выканаўцаў... Індзі - гэта скарачэнне ад «незалежны».
У рэчаіснасці ніхто не можа існаваць у свеце адзін; мы ўсе ўзаемазалежныя ў многіх адносінах. Калі АніДыФранка адправілася ў тур па Еўропе, яна не прывезла ні машыны, ні каробак з кампакт-дыскамі. Яна ўзяла з сабой гурт. Яна давала канцэрты ў пляцоўках і на тэлебачанні, дзе ёй даводзілася працаваць з рознымі прамоўтэрамі і букінг-агентамі. Каб дасягнуць поспеху, ёй патрэбна была дапамога ў многіх сферах, таму што кожны дзень адзін чалавек можа зрабіць вельмі шмат. Камусьці трэба было вешаць афішы з рэкламай яе канцэртаў, а камусьці друкаваць білеты. Вынікам гэтай структуры (ці яе адсутнасці?) было тое, што яна ўступіла ў мноства пагадненняў і «партнёрстваў» з іншымі артыстамі і бізнесменамі, каб зладзіць тур або запіс, стварыць свой лэйбл і нават пабудаваць уласную канцэртную залу.
У гэтым сэнсе аўтар песень або кіраўнік групы/музыкант становіцца самазанятым падрадчыкам, уладальнікам малога бізнэсу, прадпрымальнікам і індывідуальным прадпрымальнікам. Яны працуюць з кліентамі (людзі, якія іх наймаюць) і пастаўшчыкамі (людзі, якіх яны наймаюць). Яны ствараюць партнёрскія адносіны і ў значнай ступені разлічваюць на свае прафесійныя навыкі адносін. Яны ствараюць арганізацыйную структуру, знаёмую многім незалежным спецыялістам па аказанні платных паслуг, такім як юрысты, маляры, стаматолагі і азеляніцелі. Яны кантралююць свой бізнес, але яны залежаць ад многіх іншых людзей, каб заставацца занятымі ў гэтай галіне. Я называю гэта DIWO, або «Рабі гэта з іншымі». Я лічу канцэпцыю DIWO рэалістычнай і вельмі прагматычнай; прамы вынік DIY, які значна больш дакладна адлюстроўвае рэальнасць сучаснага мастака.
У мінулым мы б называлі гэтых іншых людзей «пасярэднікамі»; яны былі тымі, хто дапамагаў мастакам пераадолець разрыў з канчатковым карыстальнікам: юрысты, менеджэры, прамоўтэры, стылісты, відэааператары, музыкі, аранжыроўшчыкі, прадзюсары, букінг-агенты, графікі, гукарэжысёры, нават трэнеры і настаўнікі былі часткай Каманда развіцця мастака. Мы па-ранейшаму ў некаторай ступені разлічваем на гэтых прафесіяналаў, але з DIWO, які з'яўляецца вынікам DIY, мастак кантралюе, каму і калі спатрэбяцца гэтыя таленты і паслугі, у адрозненне ад рашэнняў, якія прымаюцца кіраўніком або персаналам лэйбла. Гэта цалкам лагічна, бо ў канчатковым выніку мастак павінен плаціць гэтым прафесіяналам, як і раней.
Сёння мы па-ранейшаму маем патрэбу ў гэтых пасярэдніках, і ёсць іншыя, якіх не існавала некалькі гадоў таму, у дадатак да ўжо згаданых. Напрыклад, вэб-дызайнер, спецыяліст па SEO, стратэг у сацыяльных сетках і кансультант па іміджавым брэндынгу. Магчыма, самым важным з іх будзе добры бухгалтар. Мы павінны сачыць за нашымі падаткамі і запазычанасцю ўсім гэтым пасярэднікам, каб дапамагчы нам пераадолець разрыў. Паколькі агульны даход меншы, мы можам менш памыляцца пры выбары людзей для ўключэння ў нашы бізнес-планы.
DIWO можа быць карыснай канцэпцыяй з самага пачатку вашай кар'еры. Першы крок - высветліць, якія канкрэтныя навыкі і магчымасці вам спатрэбяцца ў вашай камандзе. Іх навыкі заўсёды павінны дапаўняць вашы ўласныя, і яны павінны быць такімі ж адданымі, як і вы, дасягненню вашых агульных мэтаў. Вельмі важна мець запісаны набор уласных прафесійных, кар'ерных і жыццёвых мэтаў, да якіх можна рэгулярна звяртацца і паказваць будучым членам каманды. Важна тое, што яны павінны "зразумець" пра вас і вашу музыку. Гэта дапаможа ім зразумець вас, вашу музыку і тое, што вы збіраецеся з яе дапамогай дасягнуць. Яны павінны мець магчымасць бачыць ваша бачанне і прытрымлівацца яго. Гэта абавязковая ўмова.
Калі яны гэтага не робяць, вы марнуеце з імі час. Ніколі не спрабуйце нікога пераканаць, яны павінны адразу зразумець вашу правату, інакш яны не зразумеюць пазней. У рэшце рэшт, гэта ваша арганізацыя, і ніхто (акрамя вас) незаменны. Некаторыя члены каманды DIWO будуць працаваць з вамі працяглы час на працягу ўсёй вашай кар'еры. Іншыя, напрыклад, фатограф або інжынер па мастарынгу, могуць працаваць з вамі толькі адзін-два дні. У канчатковым рахунку ад вас залежыць, ці трэба шукаць і будаваць трывалыя адносіны з людзьмі, якія спатрэбяцца вам у вашай кар'еры, каб дасягнуць поспеху ў дасягненні вашых мэтаў.
Такім чынам, пачніце будаваць сваю каманду DIWO сёння. Складзіце спіс усіх, хто вам патрэбны, а таксама іх спецыяльныя навыкі або талент. Папрасіце іншых паспяховых музыкаў або дзелавых людзей парэкамендаваць вам людзей і звяжыцеся з імі. Схадзіце да іх і падзяліцеся сваімі планамі на кар'еру. Хтосьці зразумее, а хтосьці і зусім не зразумее. Сачыце за тымі, хто, здаецца, разумее, што вы робіце, і рэгулярна звяртайцеся да іх з абнаўленнямі. Зрабіце ўсё магчымае, каб пабудаваць з імі канструктыўныя прафесійныя сяброўскія адносіны, таму што яны вам спатрэбяцца пазней, і вы ім таксама.
У рэшце рэшт, DIY - гэта лагічная і актуальная канцэпцыя, і яна нікуды не знікне. Аднак, каб атрымаць максімальную аддачу ад нашай будучай кар'еры, нам таксама трэба будзе прыняць DIWO. Мы можам прыйсці ў свет і сысці з яго ў адзіночку, але пакуль мы тут, нам трэба будзе знайсці шмат іншых і працаваць з імі, каб дасягнуць чаго-небудзь, што мае трывалы сэнс.
Том Стайн з'яўляецца дальнабачным музычным прадпрымальнікам, музычным прадзюсарам, кансультантам па развіцці артыстаў, аранжыроўшчыкам і выканаўцам на электрычным басу, голасе і гітары. Ён выкладае ў музычным каледжы Берклі ў Бостане.
