J'aimerais proposer un moyen pour des pays comme la Turquie d'augmenter leurs chiffres de PNB et de PIB grâce au commerce transfrontalier, en commercialisant de manière agressive leurs attributs culturels uniques, contribuant ainsi à améliorer leur image de marque à l'étranger. Ces attributs peuvent être considérés comme des ressources anthropologiques. Le Japon et la Chine font des efforts majeurs pour exporter leur style et leur culture et leurs investissements ont rapporté des milliards de yens et de yuans. La France a une longue histoire d’exportation délibérée de la culture et des valeurs françaises, soutenue par le gouvernement.
Même si tout le monde n’est pas content, il est indéniable qu’Hollywood a réussi à promouvoir les valeurs américaines à l’étranger. On pourrait en dire autant de l’industrie musicale. Outre les énormes revenus générés par le patronage des produits médiatiques américains et de la propriété intellectuelle (y compris les logiciels), l’image des États-Unis, en particulier, comme une nation de lutteurs et de succès (qu’elle soit vraie ou non), contribue à promouvoir les intérêts commerciaux américains à l’étranger. Le Département d'État américain (par le biais de programmes tels que Fulbright Scholars) ainsi que des groupes industriels soutiennent souvent les artistes américains dans leurs efforts d'expansion internationale.
L’un des objectifs de la culture marketing est bien entendu d’augmenter le tourisme, mais ce n’est pas le seul résultat. Il existe des opportunités de création de richesse et d’emplois dans d’autres domaines, tels que les médias de divertissement, les sports, les produits agricoles et les services aux entreprises, pour n’en citer que quelques-uns. Dans cet article, j'aimerais présenter un concept de base pour le secteur culturel et comment il peut être utilisé pour accroître le prestige et la richesse nationaux grâce au commerce transfrontalier de toutes sortes.
Récemment, un artiste coréen nommé Psy (abréviation de Psychology) a généré le plus de vues dans l'histoire de YouTube, soit plus d'un milliard. Sa chanson à succès « Gangnam Style » est devenue un phénomène mondial, apportant une large reconnaissance à la musique pop sud-coréenne « K-Pop ». (Psy s'est récemment produit en Turquie.) Grâce au travail de musiciens tels que Ricky Martin, Jennifer Lopez et Shakira, il existe désormais une prise de conscience des cultures latines dans les pays occidentaux. Collectivement, la musique, l’art, les films et même la nourriture peuvent promouvoir de meilleurs niveaux de conscience et de compréhension entre les cultures. Cela ne peut que conduire à une multiplication des interactions et, à terme, des échanges commerciaux.
Le football (appelé « football » dans la plupart des pays) est un autre exemple de spectacle qui rassemble les gens, même s'il s'agit d'une compétition. Le sport américain du baseball est très populaire au Japon et en République dominicaine. Le basket-ball est apprécié en Turquie et les joueurs turcs de la NBA sont des noms connus en Turquie. Le sport, en tant que divertissement, rassemble des personnes de cultures différentes, au même titre que la musique, qui est un langage universel que tout le monde peut comprendre. La Turquie a une merveilleuse opportunité de développer son sport de lutte à l’huile, vieux de 600 ans, pour attirer les amateurs de lutte du monde entier.
Le cœur de mon argument est que la culture comporte des éléments d’universalité. Tout le monde aime danser sur de la bonne musique avec un rythme fort, quelles que soient les différences régionales. Des musiciens de différentes parties du monde jouent ensemble même s'ils ne parlent pas la langue de chacun. La même compréhension interculturelle est présente lorsqu’il s’agit d’art, de films et d’autres formes de divertissement. Leur utilisation ne dépend pas de la localisation. Cette universalité peut être exploitée et orientée vers l’autonomisation économique par des leaders progressistes de l’industrie travaillant avec des gouvernements désireux de créer et de mettre en œuvre des politiques favorables aux arts et à d’autres ressources culturelles ou anthropologiques. Aux États-Unis, de nombreux États accordent des allégements fiscaux aux cinéastes et, comme mentionné ci-dessus, le gouvernement fédéral soutient les efforts des artistes à l'étranger. Le soutien à l’éducation artistique et à l’administration des arts est également crucial.
C’est ici que les gouvernements, les institutions et même les particuliers peuvent intervenir. Outre le financement, des conseils sont également nécessaires. Les jeunes entrepreneurs du secteur culturel ont besoin d’être guidés. Les écoles, les banques, les entreprises, les associations et le gouvernement ont tous un rôle important à jouer.
Je plaiderais en faveur d’une politique nationale visant à stimuler et à développer les entreprises culturelles. Des microcrédits et des allégements fiscaux pour les entrepreneurs et les éducateurs, le développement d'installations spécifiques, des canaux de publicité, des subventions pour l'expansion à l'étranger et des campagnes publicitaires coordonnées dans divers pays cibles seraient tous les bienvenus. Une table ronde d’experts et l’impulsion de groupes de réflexion, ainsi que d’incubateurs et d’accélérateurs de petites entreprises contribueraient au lancement de nombreuses entreprises naissantes. Celles qui aboutiraient donneraient des résultats leur permettant de redonner quelque chose aux efforts de création de richesse à travers le soutien à la création de nouvelles entreprises.
Le scénario que je décris se produit déjà dans d’autres domaines, tels que la nanotechnologie, la biotechnologie et l’informatique. Ces domaines sont développés de manière agressive en raison de leur potentiel potentiel à contribuer non seulement à la richesse de la société, mais aussi au bien-être de l’humanité. Ne pourrait-on pas faire la même chose pour le secteur de la culture, des arts, des médias et du divertissement ?
Tom Stein est professeur au Berklee College of Music de Boston, Massachusetts, où il donne des cours de musique et de marketing numérique. Il est consultant en développement artistique et pédagogique, ainsi que directeur national des États-Unis pour l'Institut international des professionnels du marketing (IIMP®).
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