Tónlistar- og afþreyingariðnaðurinn hefur tekið miklum breytingum á síðustu tveimur áratugum, að því marki að það væri óþekkjanlegt fyrir einhvern sem var nývaknaður eftir að hafa verið sofandi undanfarin tuttugu ár. Þessi fullkomna myndbreyting varð fyrst og fremst til vegna uppgangs internetsins sem miðils og samfara breytinga á samfélaginu og hnattvæddu hagkerfi sem fylgdu þessu fyrirbæri.
Heimurinn virðist hafa minnkað, nú þegar allir eru tengdir öllum og hægt er að gera upplýsingar og afþreyingu aðgengilegar milljónum manna með einföldum smelli á lófatæki. Hindrunum fyrir gerð og dreifingu hágæða efnis hefur nánast verið eytt samanborið við fyrir tuttugu árum síðan. Þetta er tvíeggjað sverð fyrir listamenn, auðvitað.
Annars vegar er hægt að markaðssetja og selja beint til neytenda. Það eru færri „hliðverðir“ til að hindra listamanninn í að tengjast hugsanlegum áhorfendum sínum. Á hinn bóginn, einmitt vegna þess að það er svo auðvelt, eru allir að gera það. Þetta gerir það að verkum að erfitt er að skera í gegnum hávaðann, að taka eftir og aðgreina tónlistina þína frá öllu öðru þarna úti.
Þessir þættir í markaðssetningu tónlistar hafa alltaf verið krefjandi, nú er hún orðin miklu meiri. Við þurfum nú að framkvæma „leitarvélabestun“ (SEO), hafa áhyggjur af beinum þjófnaði á stafrænu efni okkar (sjóræningjastarfsemi) og stjórna vandlega ofgnótt af samfélagsmiðlum á sama tíma og vernda stafrænt orðspor okkar og ímynd. Þetta var ekki svona fyrir ekki svo löngu síðan.
Jafnvel meira áhyggjuefni fyrir atvinnulistamenn er sú staðreynd að tekjur af stafrænu niðurhali á Netinu eru ekki einu sinni farnar að bæta upp lítinn hluta af samdrætti í sölu á hljóðrituðum geisladiskum. Fyrir flesta listamenn voru tónleikahald aldrei leið til að byggja upp auð heldur var aðalmarkmiðið að stuðla að sölu á upptökum. Ferðalög eru dýr verkefni og miðasala dekkar oft ekki kostnaðinn; margir listamenn eru ánægðir með að ná bara jafnvægi. Leyfissamningar fyrir kvikmyndir, sjónvarp og auglýsingar geta verið ábatasamir, en þeir eru mjög erfiðir að fá og skila oft ekki stöðugum eða áreiðanlegum tekjum fyrir listamanninn.
Hvernig eiga listamenn að lifa af í þessu umhverfi? Þegar ég velti þessari spurningu fyrir mér fyrir nokkru, og á meðan þessar risabreytingar í greininni voru að eiga sér stað, kom hughreystandi hugsun til mín; nefnilega að það hafi alltaf verið til tónlistarmenn og þeir hafi alltaf fundið leið til að lifa af. Bach var ráðinn til kaþólsku kirkjunnar og samdi messur. Mozart skemmti sér í einkaveislum. Tónlistarmenn voru einhvern veginn að lifa fyrir upptökuna og ef peningar frá upptökusamningum hverfa alveg, þá er ég viss um að það verða til tónlistarmenn sem halda áfram að vinna sér inn matinn á borðinu sínu og þakið yfir höfuðið. Spurningin fyrir alla tónlistarmenn sem hefja feril er "Hvernig?" Hver eru skrefin sem við þurfum að taka, hvaða þekkingu og færni verður krafist af okkur og hvað þurfum við eiginlega að gera?
Þessi áskorun, sem við köllum „tekjur af list“, er það sem við stöndum frammi fyrir ef við viljum ná árangri og hún hefur orðið bæði auðveldari og erfiðari vegna breytinganna sem ég vísaði til áður. Svörin við öllum þessum spurningum verða mismunandi fyrir hvern einstakling, en eins og þú hefur líklega giskað á núna, hef ég nokkrar hugmyndir um hver svörin gætu verið. Haltu áfram að lesa og ég mun deila nokkrum þeirra með þér.
Stundum virðist eins og allir í heiminum vilji verða listamenn og trúa eindregið á getu þeirra til að sinna tónlist sinni faglega. Ef allir í heiminum eru listamenn, hver verður á endanum eftir í áhorfendum? Tónlist hefur alltaf verið fyrirtæki þar sem framboð var langt umfram eftirspurn. Það eru svo margir hæfileikaríkir einstaklingar í heiminum, það er bara ekki pláss fyrir þá alla til að lifa af list sinni, vegna þess að það eru ekki nógu margir tilbúnir til að borga fyrir hana. Þetta er raunveruleikinn. Spurningin er í rauninni hvernig við förum að markaðssetningu og sölu á tónlistinni okkar? Í fyrsta lagi þurfum við að líta á okkur sem viðskiptamenn.
Sem atvinnutónlistarmenn, lagahöfundar, flytjendur og upptökulistamenn, er áskorun okkar að umbreyta list okkar í lífsstíl (eða lífskjör). Um leið og við ákveðum að við viljum verða tónlistarmenn í fullu starfi stöndum við frammi fyrir þessum veruleika. Miðillinn fyrir þessi skipti eru peningar, þannig að við þurfum að koma á sölu af einhverju tagi. Áður en árangursrík sala getur átt sér stað verður að vera árangursrík markaðssetning.
Til að vera árangursríkir markaðsmenn þurfum við að rannsaka hina ýmsu þætti og búa til stefnu sem inniheldur hluti eins og lýðfræðilega prófíl, aðgreiningarstefnu (hvað gerir þig frábrugðin öllum öðrum sem gera það sem þú gerir), skapa aðlaðandi ímynd og sálfræðilega þætti að markaðssetja þá ímynd. Með bæði sölu og markaðssetningu eru margar aðferðir sem allir sem hafa aðgang að réttum upplýsingum geta lært. Eins og ég skrifaði í fyrri grein ("Art Versus Commerce, Musician Or Merchant? -The Artist's Dilemma"), er stjórnun listar þinnar í raun hluti af því að stunda listina og hægt er að nálgast það með sama stigi sköpunar, athygli á smáatriði og tæknikunnáttu.
Til að byrja með verðum við að brúa bilið í hugsun okkar með því að færa fókusinn frá skapandi og tæknilegu hliðinni á tónlist yfir á það sem ég kalla „Endir User“ hliðina, vegna skorts á betra hugtaki. Í einföldustu skilmálum eru endanotendur fólkið sem opnar veskið sitt til að kaupa það sem þú ert að selja, svo að þú getir borgað reikningana þína. Að láta greiða reikningana þína losar um tíma þinn við að gera aðra hluti til að halda uppi framfærslukostnaði og einbeita þér að því að búa til tónlist. Þetta er það sem mig langaði mest þegar ég byrjaði feril minn sem tónlistarmaður.
Áður fyrr voru listamenn háðir plötuútgefendum, kynningaraðilum, kynningaraðilum, stjórnendum, lögfræðingum og öðrum til að sinna viðskiptamálum okkar. Það var hópur fólks á sínum stað, kallaður „Artist Development Team“ sem hafði það hlutverk að finna út hvernig best væri að pakka og markaðssetja tónlist listamannsins fyrir lýðfræðilega miða. Þegar tekjur drógu saman af upptökum sá þetta fólk minnkandi ávöxtun sína af síminnkandi hluta minni kökunnar og margir þeirra ákváðu að yfirgefa fyrirtækið til að gera eitthvað ábatasamara. Þar af leiðandi þurfti listamaðurinn að taka að sér fleiri af þessum hlutverkum sjálfur ef það ætti að vera einhver möguleiki á árangri. Þetta leiddi til hækkunar D.I.Y. ethos, sem stendur auðvitað fyrir „Do It Yourself“ og varð vinsælt á tíunda áratugnum.
D.I.Y á augabragði virðist vera mjög skynsamlegt. Enda þurfti listamannaþróunarfólkið allt að fá greitt af tekjum af tónlistinni og niðurstaðan varð minni peningar afgangs fyrir tónlistarmennina. Listamenn sáu fljótt ávinninginn af því að læra að framkvæma margar viðskiptaaðgerðir sjálfir. Einn af fyrstu notendum D.I.Y. var AniDiFranco, söngvari og lagasmiður frá Buffalo, NY sem frægt var að keyra um allt landið og spilaði sjálf á tónleikum og seldi geisladiskana sína úr skottinu á bílnum sínum. Eftir því sem vinsældir hennar jukust komu plötufyrirtækin að kurteisi og buðu henni upptökusamninga, sem hún hafnaði. Á þeim tíma var þetta glæný gerð. Áður fyrr hrópuðu listamenn að „skrá sig“ við merki, hér var vinsæll listamaður sem neitaði að skrifa undir samning við nokkurn mann. Hún stofnaði sitt eigið útgáfufyrirtæki og kallaði það „Righteous Babe Records“.AniDiFranco var talinn brautryðjandi á nýjum tímum tónlistarbransans og varð táknmynd D.I.Y. Það fylgdi heil hreyfing af "Indie" listamönnum .... Indie er stutt fyrir "independent".
Í raun og veru getur enginn verið einn í heiminum; við erum öll innbyrðis háð á svo margan hátt. Þegar AniDiFranco fór í tónleikaferð um Evrópu kom hún ekki með bílinn sinn eða kassa af geisladiskum. Hún tók hljómsveit með sér. Hún hélt tónleika á vettvangi og í sjónvarpi, þar sem hún þurfti að vinna með mismunandi kynningaraðilum og bókunaraðilum. Hún þurfti aðstoð á mörgum sviðum til að ná árangri, því ein manneskja getur bara gert svo mikið á hverjum degi. Einhver þurfti að hengja upp veggspjöldin til að auglýsa tónleikana hennar og einhver þurfti að prenta miðana. Niðurstaðan af þessari uppbyggingu (eða skortur á henni?) var að hún myndi gera marga samninga og "samstarf" við aðra listamenn og viðskiptafræðinga um að fara í tónleikaferð eða hljóðrita, stofna plötuútgáfu sína og jafnvel byggja upp sinn eigin tónleikasal.
Í þessum skilningi verður lagahöfundur eða hljómsveitarstjóri/tónlistarmaður sjálfstætt starfandi verktaki, smáfyrirtæki, frumkvöðull og eini eigandi. Þeir vinna með viðskiptavinum (fólkinu sem ræður þá) og söluaðilum (fólkinu sem þeir ráða). Þeir mynda samstarf og treysta mjög á faglega samskiptahæfileika sína. Þeir byggja upp skipulag sem væri kunnugt mörgum óháðum sérfræðingum í þjónustu gegn gjaldi, svo sem lögfræðingum, húsmálamönnum, tannlæknum og landslagsfræðingum. Þeir hafa stjórn á viðskiptum sínum, en samt eru þeir háðir mörgum öðrum til að vera áfram starfandi á þessu sviði. Ég kalla þetta D.I.W.O., eða „Gerðu það með öðrum“. Ég skoða D.I.W.O. hugtak sem raunhæft og mjög raunsætt; bein uppspretta D.I.Y. það er miklu nákvæmari endurspeglun á veruleika þess að vera listamaður í dag.
Í fortíðinni myndum við vísa til þessa fólks sem „milliliða“; það voru þeir sem hjálpuðu listamönnum að brúa bilið til endanotandans: lögfræðingar, stjórnendur, verkefnisstjórar, stílistar, myndbandstökumenn, tónlistarmenn, útsetjarar, framleiðendur, bókunaraðilar, grafíklistamenn, lifandi hljóðverkfræðingur, jafnvel þjálfarar og kennarar voru hluti af Þróunarteymi listamanna. Við treystum enn á þetta fagfólk að einhverju leyti, en með D.I.W.O. sem uppspretta D.I.Y., hefur listamaðurinn stjórn á því hver og hvenær þessara hæfileika og þjónustu verður krafist, öfugt við þessar ákvarðanir sem eru teknar af yfirmanni eða starfsfólki merkisins. Þetta er fullkomlega skynsamlegt, þar sem það er listamaðurinn sem á endanum verður að borga þessum fagmönnum, nú alveg eins og þá.
Í dag þurfum við enn á þessum milliliðum að halda, og það eru aðrir sem voru ekki til fyrir nokkrum árum, til viðbótar þeim sem þegar eru nefndir. Til dæmis, vefhönnuður, SEO sérfræðingur, stefnufræðingur á samfélagsmiðlum og ráðgjafi um vörumerki ímynda. Hugsanlega mun mikilvægasti maður vera góður endurskoðandi. Við verðum að fylgjast með sköttum okkar og hvað við skuldum öllum þessum milliliðum hér til að hjálpa okkur að brúa bilið. Þar sem minni tekjur eru tiltækar í heildina höfum við minna efni á að gera mistök við að velja fólkið til að hafa með í viðskiptaáætlunum okkar.
D.I.W.O. getur verið gagnlegt hugtak frá upphafi ferils þíns. Fyrsta skrefið er að reikna út hvaða sérstaka færni og getu þú þarft í teyminu þínu. Hæfni þeirra ætti alltaf að vera viðbót við þína eigin, og þeir ættu að vera eins skuldbundnir og þú til að uppfylla sameiginleg markmið þín. Það er mjög mikilvægt að hafa sett af þínum eigin fag-, starfs- og lífsmarkmiðum skráð niður, fyrir þig að vísa til reglulega og sýna tilvonandi liðsmönnum. Mikilvægt er að þeir verða að „Fá það“ um þig og tónlistina þína. Þetta mun hjálpa þeim að skilja þig, tónlistina þína og hvað þú ætlar að ná með henni. Þeir þurfa að geta séð þá sýn sem þú hefur og skuldbundið sig til hennar. Þetta er algjör forsenda.
Ef þeir gera það ekki ertu að eyða tíma þínum með þeim. Reyndu aldrei að sannfæra neinn, þeir ættu að skilja þig strax, annars gera þeir það ekki síðar. Að lokum er það stofnunin þín og enginn (nema þú) er óbætanlegur. Sumir D.I.W.O. liðsmenn munu vinna með þér í langan tíma á ferlinum þínum. Aðrir, eins og ljósmyndari eða meistaraverkfræðingur, gætu aðeins unnið með þér í einn eða tvo daga. Það er á endanum undir þér komið að leita að og byggja upp sterk tengsl við fólkið sem þú þarft á ferlinum þínum til að ná árangri í að ná markmiðum þínum.
Svo, byrjaðu að byggja upp D.I.W.O. Liðið í dag. Búðu til lista yfir alla sem þú þarft og hvaða sérhæfileikar þeirra eða hæfileikar ættu að vera. Biddu aðra farsæla tónlistarmenn eða viðskiptafræðinga að mæla með fólki fyrir þig og hafðu samband við þá. Farðu til að sjá þá og deildu áætlunum þínum fyrir feril þinn. Sumir munu skilja, á meðan sumir fá það alls ekki. Fylgstu með þeim sem virðast skilja hvað þú ert að gera og fylgdu þeim reglulega með uppfærslum. Gerðu þitt besta til að byggja upp uppbyggilega faglega vináttu við þá, því þú munt þurfa á þeim að halda seinna, og þeir munu þurfa á þér að halda líka.
Að lokum, D.I.Y. er rökrétt og viðeigandi hugtak og það er ekki að hverfa. Hins vegar, til þess að fá sem mest út úr væntanlegum starfsferlum okkar, þurfum við að faðma D.I.W.O. einnig. Við gætum komið inn í heiminn og farið út af sjálfum okkur, en á meðan við erum hér þurfum við að finna og vinna með mörgum öðrum til að ná einhverju sem hefur varanlega merkingu.
Tom Steinn er framsýnn tónlistarfrumkvöðull, tónlistarframleiðandi, listamannaþróunarráðgjafi, útsetjari og flytjandi á rafbassa, rödd og gítar. Hann kennir við Berklee College of Music í Boston.
