Veel artiesten, popsterren, acteurs, sportfiguren en andere beroemdheden voelen de behoefte om zich publiekelijk uit te spreken ter ondersteuning van goede doelen die voor hen belangrijk zijn. Deze oorzaken omvatten vaak het milieu, sociale oorzaken, honger of onderzoek om behandelingen voor specifieke ziekten te vinden. Soms zijn de oorzaken politiek. Is dit echt een goed idee?
In elk geval hebben beroemdheden hun eigen redenen om zich uit te spreken. Sommige beroemdheden besteden een groot deel van hun tijd en geld aan het organiseren van activiteiten ter ondersteuning van een goed doel. Ze worden meer dan woordvoerders, het zijn echte activisten. Het kan interessant zijn om dit fenomeen niet alleen te onderzoeken in termen van de effectiviteit ervan bij het bevorderen van de zaak, maar ook hoe het mogelijk de carrière van de beroemdheid beïnvloedt.
Een beroemdheid is een merk. Mensen proberen hun gevoel van eigenwaarde te vergroten door associatie met merken. Dit is een psychologische realiteit waarvan professionele marketeers zich terdege bewust zijn. Wanneer een artiest of beroemdheid zich aansluit bij een doel, zowel sociaal als politiek, zal dit altijd een effect hebben op de perceptie van hun merk. Het zou verstandig zijn als beroemdheden zouden overwegen hoe hun steun aan een bepaald doel hun merk- en marketinginspanningen zou kunnen beïnvloeden.
Er zijn veel voorbeelden van steun aan goede doelen die in marketingcampagnes worden gebruikt. Er is een term ‘oorzaakmarketing’ die ik heb gezien en die wordt gebruikt om dit te beschrijven; Ik gebruik ook de term ‘goed doel’ als ik naar deze activiteit verwijs. Als het een zaak is die de meeste mensen kunnen steunen, zoals hongerbestrijding of het helpen van slachtoffers van rampen, kan de daaruit voortvloeiende verbetering van het merkimago wenselijk zijn, evenals de geboden hulp. Consumenten hebben een goed gevoel als ze weten dat ze met hun aankoop een goed doel kunnen steunen. Uiteindelijk kan goede doelmarketing een effectief instrument zijn om nieuwe klanten binnen te halen en merkloyaliteit op te bouwen.
Het is wanneer beroemdheden activisten worden voor politieke doeleinden, dat ze het risico lopen dat ze worden gemeden door klanten die hun overtuigingen niet delen. Er zijn veel opvallende voorbeelden hiervan, vooral op het gebied van entertainment. De Dixie Chicks, een superpopulaire countrymuziekact, verloren bijna hun carrière toen ze tijdens de eerste Golfoorlog een enkele kleinerende opmerking maakten over de toenmalige president George W. Bush.
De demografische groep voor countrymuziek in de VS is grotendeels conservatief en republikeins, en de fans van de Dixie Chicks waren niet blij met de opmerkingen van de sterren. Er vond een wijdverbreide spontane boycot van hun muziek plaats en ze werden zelfs onderworpen aan talloze doodsbedreigingen. Het kostte de act tien jaar om zich te herstellen, en ze zijn nooit meer helemaal teruggekeerd naar hun vroegere niveau van populariteit.
Muziek wordt vaak gebruikt in politieke campagnes. Tijdens recente presidentsverkiezingen in de VS hebben artiesten als (liberaal-democraat) Bruce Springsteen formeel moeten verzoeken dat de tegengestelde politieke partij stopt met het gebruik van hun liedjes tijdens hun bijeenkomsten. Filmsterren als Adam Sandler en Clint Eastwood hebben grote sommen geld gedoneerd en zijn zelfs verschenen op bijeenkomsten en congressen voor de Republikeinse Partij. Hoewel veel fans zich niet per se om politiek bekommeren en de optredens nog steeds betuttelen, zijn er anderen die ervoor kiezen om geen concertkaartje te kopen of het theater te bezoeken, omdat ze de politieke opvattingen van de beroemdheid in kwestie niet delen.
Er zijn twee mogelijke manieren om de beroemdheid als activist te beschouwen. Beide opvattingen zijn geldig. Vanuit het perspectief van de beroemdheid kan het misschien als een verantwoordelijkheid worden gezien om hun bekendheid te gebruiken om het bewustzijn en de steun voor een goed doel te vergroten. Ze geven er genoeg om om hun reputatie en imago ter ondersteuning van de zaak te lenen, zelfs als dit het risico loopt een deel van hun demografie te vervreemden. Vanuit het perspectief van het publiek gaan we naar het concert om vermaakt te worden. Waarom zouden we ons zorgen maken over wat een muzikant of sportfiguur gelooft of waar hij zich zorgen over maakt?
Ik denk dat de problemen zich ontwikkelen als de oorzaken op de een of andere manier polariseren. Beroemdheden zijn (in de meeste gevallen) geen politici, en ze mogen zich ook niet als politici gedragen. In het geval van politieke doelen kan het vanuit het perspectief van branding verstandiger zijn om op stille wijze steun te verlenen, bijvoorbeeld door anoniem geld te doneren of op privé-evenementen te verschijnen ter ondersteuning van de zaak. De beroemdheid moet altijd trouw blijven aan de basis van hun populariteit en ernaar streven de focus op de essentie van hun merk te behouden. Publieke steun voor politieke doelen kan die focus verwateren.
Oorzaken die niet polariserend zijn, kunnen in de merkidentiteit worden verwerkt. Op deze manier kan een synergie worden ontwikkeld tussen het merk en de zaak, wat zich vertaalt in een grotere zichtbaarheid en bekendheid voor beide. Er zijn tegenwoordig veel voorbeelden hiervan te zien in de marketing van allerlei soorten producten. De begunstigden van deze inspanningen zijn meestal niet-polariserende liefdadigheidsinstellingen die zich bezighouden met het milieu, honger en genezing van ziekten. Noodhulp is ook een uitstekende kandidaat voor dit soort toepassingen door bekende marketeers.
De meeste mensen, inclusief allerlei soorten beroemdheden, willen een positief verschil maken in de wereld om hen heen. Merkactivisme van beroemdheden is een effectieve manier voor individuen met een hoge zichtbaarheid om de kracht van hun imago te benutten om zich aan te sluiten bij hun doelgroepen ter ondersteuning van een goed doel. Als het goed wordt gedaan, kan het zeer krachtig en nuttig zijn. Als het verkeerd wordt gedaan, kan het onherstelbare schade toebrengen aan het beroemde merk, en helpt het niet noodzakelijkerwijs de oorzaak.
Celebrity branding is een unieke kans om merkimago op te bouwen voor een verscheidenheid aan producten en diensten, waaronder goede doelen. Merkactivisme moet met voorzichtigheid worden benaderd en van geval tot geval worden beoordeeld. Er zijn enkele risico's aan verbonden. Het kan voor een beroemdheid een verstandige keuze zijn om niet publiekelijk doelen te steunen die de neiging hebben hun demografische kern te polariseren. Hoewel het niet voor iedereen geldt, werkt het merkactivisme van beroemdheden in veel opmerkelijke gevallen buitengewoon goed.
Ik noem het ‘goed doen, terwijl je goed doet’.
Tom Stein is professor en muziekproducent aan het Berklee College of Music in Boston, Massachusetts. Hij is actief als merkconsulent voor beroemdheden en werkt op het gebied van kunstenaarsontwikkeling. Professor Stein is de USA Country Manager van het International Institute of Marketing Professionals (IIMP®), een organisatie die certificering en professionele standaarden verstrekt aan marketeers in 192 landen.
