В течение многих лет я говорил своим студентам в музыкальном колледже Беркли, что музыка и развлечения — это индустрии моды. Я подкрепил это утверждение множеством предположений, касающихся того, почему и как люди принимают решения о покупке; эти обоснования также применимы к другим формам искусства и, в некоторой степени, к ресторанам, отдыху, спорту и путешествиям. В этой статье я дам краткий обзор этой точки зрения и покажу, как она может быть полезна для маркетинга и продаж в более широком спектре отраслей промышленности, таких как средства массовой информации, искусство и досуг.
Музыка, кино, зрелищный спорт, музеи, рестораны и отдых – все это подотрасли бизнеса в сфере развлечений и отдыха. Как сектор развлечений и отдыха, они вносят значительный вклад в ВВП и ВНП развитых стран, включая США. Голливуд (и Болливуд) приносят гигантские доходы; многие миллиарды вливаются ежегодно. Концертная индустрия также огромна и постоянно расширяется. Развлечения, как правило, достаточно устойчивы к рецессии, поскольку люди, похоже, нуждаются в развлечениях независимо от того, хорошие времена или плохие. Конечно, развлечения как сектор предъявляют огромные требования к располагаемому доходу. Это первое общее качество, которое она разделяет с индустрией моды, которая также претендует на располагаемый доход значительной демографической группы.
«Люди стремятся повысить свое чувство собственного достоинства посредством ассоциации с брендами…». (Экхарт Толле)
Эффективные маркетологи понимают, что большая часть их успеха зависит от психологии. Почему люди тратят огромные суммы денег на модные вещи? Помимо механизма, упомянутого в приведенной выше цитате, есть еще аспект эксклюзивности. Некоторые вещи стоят нарочно дорого именно для того, чтобы ими могли обладать немногие. Это дает владельцам ощущение тайника; приданная им «особенность», которая заявляет об их превосходстве над миром. Иметь самую красивую машину на улице или самые модные часы на запястье — это хвастовство.
Людям нравится, когда их принимают в группе сверстников; и наоборот, они боятся подвергнуться остракизму. Достаточно изучить группу подростков и подростков и их музыкальные вкусы, чтобы увидеть эту динамику в действии. Обычно все дети в группе сверстников слушают музыку одного стиля или даже одни и те же музыкальные группы. Некоторая музыка считается «крутой», а другая – нет. Если молодой человек хочет, чтобы его приняли в группу сверстников, он или она должны перенять музыкальные вкусы группы.
То же характерное стремление мы видим и у взрослых. Вокруг кулера с водой обсуждение ресторана, принадлежащего знаменитости, который он посетил, эксклюзивного отпуска или просмотра последнего фильма, делает человека «модным», современным, знающим; член знатоков. Люди основывают свое чувство собственного достоинства на таких вещах, а те, кто «не в курсе», чувствуют себя менее чем достойными. Эти концепции являются неотъемлемой частью понимания маркетинга в музыке, развлечениях и досуге, а также в индустрии моды.
Люди обычно с подозрением относятся к рекламе. Они слышали все претензии и знают, что компании тратят огромные суммы, пытаясь заставить их покупать. Существует сопротивление спонсируемому сообщению. Сарафанное радио – признанный канал рекламы. Люди решат посмотреть определенный фильм или посетить определенный ресторан, потому что друг или знакомый порекомендовал их. Действительно, существует группа меньшинства, называемая «соединителями» (описанная Малкольмом Гладуэллом в его превосходной книге «Переломный момент»), которая ставит перед собой задачу рассказать многим другим о коммерческих предложениях, которые им нравятся, которыми они пользуются или которым покровительствуют. Как маркетологу, крайне важно, чтобы эта группа была осведомлена о любом продукте или услуге, если тенденция будет развиваться. Чтобы в конечном итоге добиться успеха, маркетинговые кампании должны решать эту проблему и в первую очередь продвигать соединители.
Подводя итог, можно сказать, что развлечения — это индустрия моды, потому что они конкурируют за тот же располагаемый доход и используют тот же психологический маркетинговый подход, что и мода. Процесс принятия решений в сознании потребителя развлечений управляется теми же психологическими импульсами, что и покупатели модной одежды и аксессуаров. Они хотят, чтобы их считали знающими и в курсе текущих тенденций. Потребитель развлечений, как и модница, стремится повысить самооценку посредством ассоциации с фирменным продуктом, знаменитостью, модным местом, едой, искусством, спортивной командой, музыкальным заведением или ночным клубом. Они идентифицируют свои вкусы с тем, кем они являются, и с тем, какое место они занимают в социальном порядке.
Что мы можем из этого вынести? Мы можем спросить себя, почему люди покупают, и провести серьезные исследования и наблюдения, чтобы понять происхождение тенденций. Это может привести к лучшему позиционированию за счет создания более целевого имиджа, при этом разработка продукта будет оставаться на переднем крае этих усилий. Благодаря нашему пониманию модного маркетинга мы можем научиться лучше продавать продукты в секторах развлечений и отдыха. Мы можем наблюдать за нашими собственными моделями покупок и предпочтениями и анализировать, на чем они основаны. Это делает исследование очень интересным и имеет множество возможных применений.
Если учесть, что брендинг продуктов и услуг становится все более распространенным явлением среди людей с имиджем знаменитостей (и занимает центральное место в их структуре доходов), все это начинает обретать смысл. Для тех, кто получает средства к существованию от индустрии музыки, развлечений и досуга, особенно важно понимать, что на самом деле они работают в сфере модного бизнеса.
Том Стейн является старшим профессором профессиональной музыки в музыкальном колледже Беркли в Бостоне, штат Массачусетс, и консультантом в сфере развлечений, средств массовой информации и образования. Мнения, выраженные в этой статье, являются его собственными и не обязательно отражают мнение редакционной коллегии Turkey Tribune.
Комментарии, ответы и вопросы можно направлять автору по адресу [email protected].
