Вақте ки ман моделҳои рушди тиҷоратро дар кишварҳои рӯ ба тараққӣ омӯхтам, ман табиатан барои илҳом ба кишвари худ назар кардам. Амрико то ҳол бузургтарин бозори истеъмолӣ дар сайёра аст, ҳарчанд шояд дер нагузашта бошад. Хитой ва дигар мамлакатхои Осиё бо суръат пеш рафта истодаанд. Рақобат барои долларҳои истеъмолӣ дар ИМА шадид аст. Бояд омӯзем, ки ширкатҳо барои муваффақ шудан дар ин ҷо чӣ кор мекунанд, то бубинем, ки чӣ дарсҳо ба кишварҳои рӯ ба тараққӣ, ба мисли Туркия интиқол дода мешаванд. Он чизе, ки дар ин ҷо кор мекунад, на ҳамеша дар ҷойҳои дигар кор мекунад. Бо маҳаллисозӣ, баъзе чизҳо метавонанд хеле хуб кор кунанд.
Бренди Пол Нюман's Own тавлиди актёри марҳум ва ғизоист, ки бо нақши худ дар "Пайванди фаронсавӣ" ва дигар филмҳои Ҳолливуд машҳур буд. Ширкати ӯ, ки дар супермаркетҳо маҳсулоти хӯрокворӣ мефурӯшад (ва қаҳва дар McDonald's), тамоми фоидаро ба хайрия мегузаронад. Newman's Own барои хайрияҳои ниёзманд миллионҳо доллар ҷамъ кардааст. Volvic, як бренди фаронсавӣ, ба кӯдакони африқоии камбизоат барои ҳар як шиша оби чашмаи худ, ки дар ИМА фурӯхта мешавад, даҳ литр оби тозаи ошомиданӣ медиҳад, то ҳадди муайян. Дар Амрико, пайванди хайрия як ҳилае маъмули маркетинг аст. Дар Австралия онҳо онро "сабаб-маркетинг" меноманд. Ҳарчанд ин падида дар Туркия вуҷуд дорад, ман мушоҳида кардам, ки он дар Амрико ва дигар кишварҳои пешрафта (ғарбӣ) он қадар паҳн нашудааст.
Маҳсулоти Newman's Own ва Volvic дорои сифати истисноӣ мебошанд ва нарх ин далелро инъикос мекунад. Дар ҳоле ки бисёре аз харидорон ҳамеша тамғаҳои арзонтарро интихоб мекунанд, як қисми аҳолии истеъмолкунанда вуҷуд дорад, ки омода ва қодир ба харҷ кардани бештар аст, гарчанде ки онҳо танҳо аз сифат таъсир намерасонанд. Ин афроди даромади баландтар аксар вақт таҳсилоти беҳтар доранд ва дар робита ба қудрати иқтисодии худ огоҳии бештар доранд. Онҳо одатан барои хайрия хайрия мекунанд ва хариди маҳсулотро аз ширкате ба мисли Newman's Own ҳамчун як имкони анҷом додани кори хайр барои дигарон аз онҳо камтар бахт медонанд ва дар ҳоле ки аз бартариҳои маҳсулоти босифат баҳра мебаранд. Барои фурӯшанда имкон дорад, ки шахсияти бренди худро тавассути робита бо як кори хайрия ба таври мусбӣ ҷойгир кунад ва муайян кунад.
Ин як механизми аз ҷиҳати фарҳангӣ реша давонда аст; бояд дид, ки он дар кишварҳои рӯ ба инкишоф то чӣ андоза хуб кор хоҳад кард. Гарчанде ки шаҳрвандони ин кишварҳо бешубҳа ба хайрия бовар доранд, онҳо аллакай роҳҳои дигари фарҳангии ин корро доранд. Ҳарчанд дар Туркия робитаҳои хайрия вуҷуд доранд, мо то ҳол афзоиши бузурги хайрхоҳии истеъмолкунандагонро надидаем, ки мо дар ИМА дорем. Ман фикр мекунам, ки барои ин имкони бузург вуҷуд дорад. Барои фаҳмидани он ки ман ҳақ ҳастам, ширкатҳои дурандеш ва фурӯшандагони инноватсионӣ лозиманд.
Брендҳо ҳамеша як ҷузъи стратегияи мавқеъгириро ҷустуҷӯ мекунанд. Ба ғайр аз усулҳои маъмулии ширкатҳо, масалан, бо сифати баланд ё хидмати олӣ маъруф будан, дар байни ширкатҳо хоҳиши дидани он ки барои ҷомеа некӣ мекунанд, вуҷуд дорад. Аз ин сабаб, бисёре аз ширкатҳо пул ё хидматҳоро барои дастгирии сабабҳои арзанда, ба монанди коҳиш додани камбизоатии ҷаҳонӣ хайрия мекунанд. Тибқи гузориши Global Corporate Giving Initiative, ширкатҳои пешқадам одатан хайрияҳои хайрияи худро дар миқёси байналмилалӣ ҳадаф қарор медиҳанд: ширкатҳое, ки соли 2011 пурсиш шуда буданд, гузориш доданд, ки 44% саҳмҳои худро дар миқёси байналмилалӣ таъин кардаанд. Маблағи миёна дар байни 214 пурсидашудагон 39 миллион долларро ташкил дод. Ширкатҳои пешбар низ майл доранд, ки ба устувории муҳити зист дар фаъолият ва биноҳои худ таваҷҷӯҳ зоҳир кунанд ва дар маҷмӯъ кӯшиш кунанд, ки шаҳрвандони хуби корпоративӣ бошанд.
Бисёре аз ширкатҳои хурд мехоҳанд, ки ҳар кори аз дасташон меомадаро кунанд, то ҷаҳонро беҳтар гардонанд. Ҳама ширкатҳои бузург дар як вақт хурд буданд. Чӣ гуна ширкат ба вуҷуд меояд ва рушд мекунад ва дар ҳоле ки бо ягон роҳ барои беҳтар кардани ҷаҳон саҳм мегузорад? Мо мушоҳида кардем, ки истилоҳи "масъулияти иҷтимоии корпоративӣ" (CSR) дар солҳои охир бештар истифода мешавад. Ин ба кӯшишҳои ширкатҳо барои ҳамгироӣ кардани таҷрибаҳо ба рушди худ дахл дорад, ки ба кадом тариқ ба ҷомеа “баргардонанд”.
Бисёр ширкатҳои хурдтаре ҳастанд, ки мехоҳанд дар Туркия ва дигар бозорҳои рушдёбанда тиҷорат кунанд. Инҳо бисёрмиллӣ нестанд. Онҳо барои таъсиси марказҳо дар маҳалҳо захира надоранд. Онҳо бояд бо ширкатҳо дар дохили кишвари мизбон корхонаҳои муштарак таъсис диҳанд, то тавонанд маҳсулот ва хидматҳои худро дар он ҷо бозор ва фурӯшанд. Айнан ҳамин чиз нисбати соҳибкорони туркӣ, ки мехоҳанд дар хориҷи кишвар тиҷорати зиёд кунанд. Ин ширкатҳо бояд заминаҳои умумиеро пайдо кунанд, ки дар он вохӯрӣ ва ҷамъ кардани қувваҳои худ дар баробари нерӯи кории худ ва фармондеҳии як қисми ҳиссаи бозор.
Ҳар як шахс метавонад паси сабабҳои арзанда, аз қабили рафъи камбизоатӣ, ҳифзи муҳити зист ё баланд бардоштани адолати иҷтимоӣ бошад. Чаро ин ва дигар сабабҳои арзандаро сангҳои асосии парадигмаи тиҷорат насозед? Корхонаҳои муштараке, ки дар атрофи як ҳадаф сохта шудаанд, имкон доранд, ки садоқати брендро тақвият диҳанд, тасаввуроти истеъмолкунандагони нисбатан сарватмандро ҷалб кунанд ва воқеан барои ҷомеа фоидае кунанд. Ин бинишест, ки ман онро "хуб кардан дар ҳоле ки некӣ кардан" номидаам. Барои ин рӯйдодҳо форумҳои зиёде мавҷуданд. Дар Амрико як қатор фестивалҳо ва конфронсҳо ба ин иқдом бахшида шудаанд. Мактабҳои тиҷоратӣ огоҳӣ мегиранд ва барномаи таълимиро барои омӯзиши усулҳои нисбат ба CSR муқаррар мекунанд.
Дар ҳоле ки ин навъи маркетинг ва венчур албатта хоси Амрико нест, дар ин кишвар васеъ паҳн шудааст. Ин метавонад аз ҳама чизи дигар вазифаи фарҳанги мо бошад ва он ҳеҷ гоҳ дар кишварҳои рӯ ба тараққӣ паҳншуда набошад. Дар ниҳоят, механизмҳои кӯҳна ва муқарраршудаи хайрия аллакай вуҷуд доранд. Тиҷорати байнифарҳангӣ метавонад асабонӣ ва пур аз домҳо ва хатоҳо бошад. Эҳтимол, корхонаҳои муштарак бо пайвандҳои хайрия як роҳи расидани дастҳо аз сарҳад, афзоиши сарвати ширкатҳо ва дастгирии сабабҳое бошад, ки ҳама дар ҳақиқат ба онҳо ғамхорӣ мекунанд.
Том Стейн профессори калони Коллеҷи мусиқии Беркли дар Бостон мебошад. Вай менеҷери ИМА оид ба Институти Байналмилалии Мутахассисони Маркетинг (IIMP®) ва мушовири брендинг дар тиҷорати медиаи фароғатӣ мебошад.
Андешаҳо ва ақидаҳои баёншуда на ҳатман андешаҳои ҳайати таҳририяи Turkey Tribune мебошанд. Лутфан, саволҳо ва шарҳҳои худро ба суроғаи [email protected] равона кунед.
