Музична індустрія та індустрія розваг радикально змінилися за останні два десятиліття, аж до того, що люди, які щойно прокинулися після сну протягом останніх двадцяти років, стали б невпізнанними. Ця повна метаморфоза сталася в основному в результаті домінування Інтернету як середовища та супутніх змін у суспільстві та глобалізованій економіці, які випливають із цього явища.
Світ, здається, став меншим, тепер, коли всі підключені до всіх, а інформація та розваги можуть бути доступні мільйонам людей простим клацанням на портативному пристрої. Порівняно з тим, що було двадцять років тому, бар’єри для створення та розповсюдження високоякісного контенту майже стерто. Для художників це, звичайно, палиця про два кінці.
З одного боку, можна продавати і продавати безпосередньо споживачам. Є менше «сторожів», які заважають художнику налагодити зв’язок із потенційною аудиторією. З іншого боку, саме тому, що це так легко, всі це роблять. Через це важко прорізати шум, бути поміченим і відрізнити свою музику від усього іншого.
Ці аспекти музичного маркетингу завжди були складними, тепер це стало набагато складніше. Тепер нам потрібно виконати «оптимізацію пошукових систем» (SEO), потурбуватися про пряму крадіжку нашого цифрового вмісту (піратство) і ретельно керувати безліччю платформ соціальних медіа, одночасно захищаючи нашу цифрову репутацію та імідж. Такого не було зовсім недавно.
Ще більшу тривогу для професійних артистів викликає той факт, що доходи від цифрових завантажень через Інтернет навіть не почали компенсувати невелику частину падіння продажів записаних компакт-дисків. Для більшості виконавців концерти ніколи не були засобом збагачення, скоріше головною метою було сприяти продажу записів. Гастролі є дорогим заходом, і продаж квитків часто не покриває накладних витрат; багатьом художникам подобається просто беззбитковість. Ліцензійні угоди для кіно, телебачення та реклами можуть бути прибутковими, але їх дуже важко отримати, і вони часто не забезпечують постійного чи надійного потоку доходу для артиста.
Як митцям виживати в цьому середовищі? Коли я розмірковував над цим питанням деякий час тому, і в той час, коли відбувалися ці гігантські зміни в галузі, мені прийшла втішна думка; а саме те, що музиканти були завжди і вони завжди знаходили спосіб вижити. Бах працював у католицькій церкві і складав меси. Моцарт приймав гостей на приватних вечірках. До винаходу звукозапису музиканти якось заробляли на життя, і якщо гроші від звукозаписних контрактів зовсім зникнуть, я впевнений, що знайдуться музиканти, які продовжуватимуть заробляти на їжу на свій стіл і на дах над головою. Питання кожного музиканта, який розпочинає кар’єру: «Як?» Які кроки нам потрібно зробити, які знання та навички від нас будуть потрібні, і що нам, власне, потрібно робити?
Ця проблема, яку ми називаємо «монетизацією мистецтва», — це те, з чим ми стикаємося, якщо хочемо досягти успіху, і вона стала одночасно легшою та складнішою в результаті змін, про які я згадував раніше. Відповіді на всі ці запитання будуть різними для кожної людини, але, як ви, мабуть, уже здогадалися, у мене є деякі ідеї щодо відповідей. Продовжуйте читати, і я поділюся з вами кількома з них.
Іноді здається, що кожен у світі хоче бути артистом і твердо вірить у свою здатність професійно займатися музикою. Якщо всі у світі артисти, то хто врешті-решт залишиться серед глядачів? Музика завжди була бізнесом, де пропозиція значно перевищувала попит. У світі так багато талановитих людей, що всім їм просто не вистачає місця, щоб заробляти на життя своїм мистецтвом, тому що не вистачає людей, готових за це платити. Це реальність. Насправді питання полягає в тому, як ми займаємося маркетингом і продажем нашої музики? По-перше, ми повинні сприймати себе як ділових людей.
Як професійні музиканти, автори пісень, виконавці та артисти звукозапису, ми маємо завдання перетворити своє мистецтво на спосіб життя (або рівень життя). Як тільки ми вирішуємо, що хочемо бути музикантами на повний робочий день, ми стикаємося з цією реальністю. Засобом для цього обміну є гроші, тому нам потрібно здійснювати певний продаж. Перш ніж відбудуться успішні продажі, повинен бути успішний маркетинг.
Щоб бути ефективними маркетологами, нам потрібно вивчити різні компоненти та створити стратегію, яка включатиме такі речі, як демографічне профілювання, стратегія диференціації (чим ви відрізняєтесь від інших, хто робить те, що ви робите), створення привабливого іміджу та психологічні аспекти маркетингу цього іміджу. І в сфері продажів, і в маркетингу існує багато технік, яким може навчитися кожен, хто має доступ до потрібної інформації. Як я писав у попередній статті («Мистецтво проти комерції, музиканта чи торговця? — дилема художника»), управління бізнесом вашого мистецтва насправді є частиною мистецтва, і до нього можна підходити з таким самим рівнем креативності, уваги до деталі та технічна майстерність.
Для початку ми повинні подолати розрив у нашому мисленні, перемістивши фокус з творчої та технічної сторони музики на те, що я називаю стороною «кінцевого користувача», через відсутність кращого терміну. Найпростіше кажучи, кінцеві користувачі — це люди, які відкривають свої гаманці, щоб купити те, що ви продаєте, щоб ви могли оплатити свої рахунки. Оплата рахунків звільняє ваш час від інших справ, щоб підтримувати витрати на життя та зосередити свій час і енергію на створенні музики. Цього я найбільше хотів, коли починав кар’єру музиканта.
У минулому артисти залежали від звукозаписних компаній, публіцистів, промоутерів, менеджерів, юристів та інших, щоб керувати нашими бізнес-справами. На місці була група людей, яка називалася «Команда розвитку виконавців», завданням яких було з’ясувати, як найкраще упакувати та продати музику виконавця для цільової групи. Оскільки прибуток від записів скорочувався, ці люди бачили, як зменшується віддача від постійно зменшуваного шматка меншого пирога, і багато з них вирішили залишити бізнес, щоб зайнятися чимось більш прибутковим. У результаті митець мусив взяти на себе більше цих функцій, щоб мати шанси на успіх. Це призвело до зростання етосу DIY, який, звичайно, означає «Зроби сам» і став популярним у 1990-х роках.
DIY на перший погляд, здається, має великий сенс. Зрештою, людям, які займалися розвитком артистів, доводилося платити з доходів від музики, і в результаті музикантам залишалося менше грошей. Художники швидко побачили переваги навчання самостійному виконанню багатьох бізнес-функцій. Однією з перших прихильників DIY була АніДіФранко, співачка з Буффало, штат Нью-Йорк, яка, як відомо, їздила по всій країні, граючи на концертах сама та продаючи свої компакт-диски з багажника свого автомобіля. Коли її популярність зростала, звукозаписні компанії почали залицятися, пропонуючи їй контракти на запис, від яких вона відмовилася. На той час це була абсолютно нова модель. Раніше артисти вимагали «підписати» контракт з лейблом, а ось популярний артист відмовився ні з ким підписувати угоду. Вона заснувала власний звукозаписний лейбл і назвала його «Righteous Babe Records». АніДіФранко вважали піонером нової ери музичного бізнесу та стали іконою DIY. Після цього виник цілий рух «інді» виконавців… Інді — це скорочення від «незалежний».
Насправді ніхто не може існувати в світі сам; ми всі взаємозалежні багатьма способами. Коли АніДіФранко поїхала в тур по Європі, вона не взяла ні машини, ні коробок із компакт-дисками. Вона взяла з собою гурт. Вона давала концерти в закладах і на телебаченні, де їй доводилося працювати з різними промоутерами та букінг-агентами. Їй потрібна була допомога в багатьох сферах, щоб досягти успіху, тому що одна людина може робити дуже багато щодня. Комусь треба було розвішувати афіші для реклами її концертів, а комусь друкувати квитки. Результатом цієї структури (чи її відсутності?) було те, що вона вступала в багато угод і «партнерства» з іншими артистами та бізнесменами, щоб здійснити тур або запис, створити свій звукозаписний лейбл і навіть побудувати власний концертний зал.
У цьому сенсі автор пісень або лідер оркестру/музикант стає самозайнятим підрядником, власником малого бізнесу, підприємцем і одноосібним власником. Вони працюють з клієнтами (людьми, які їх наймають) і постачальниками (людьми, яких вони наймають). Вони встановлюють партнерські відносини і багато в чому покладаються на свої професійні навички відносин. Вони будують організаційну структуру, яка була б знайома багатьом незалежним професіоналам, що надають платні послуги, таким як юристи, маляри, стоматологи та озеленювачі. Вони контролюють свій бізнес, але вони залежать від багатьох інших людей, щоб залишитися зайнятими в цій галузі. Я називаю це DIWO, або «Зробіть це з іншими». Я вважаю концепцію DIWO реалістичною та дуже прагматичною; прямий результат DIY, який є набагато точнішим відображенням реальності сучасного художника.
У минулому ми б називали цих інших людей «посередниками»; саме вони допомогли артистам подолати розрив із кінцевим споживачем: юристи, менеджери, промоутери, стилісти, відеооператори, музиканти, аранжувальники, продюсери, букінг-агенти, графіки, звукорежисери, навіть тренери та вчителі були частиною Команда розвитку художника. Ми все ще певною мірою покладаємося на цих професіоналів, але з DIWO як продуктом DIY митець контролює, кому та коли будуть потрібні ці таланти та послуги, на відміну від рішень, які приймає менеджер або персонал лейблу. Це цілком логічно, оскільки платити цим професіоналам, як і тоді, зрештою, повинен художник.
Сьогодні ми все ще потребуємо цих посередників, і є інші, яких не існувало кілька років тому, крім уже згаданих. Наприклад, веб-дизайнер, спеціаліст із пошукової оптимізації, стратег із соціальних медіа та консультант із імідж-брендування. Можливо, найважливішим з них буде хороший бухгалтер. Ми повинні стежити за нашими податками та заборгованістю всім цим посередникам тут, щоб допомогти нам подолати розрив. Оскільки загальний прибуток менший, ми менше можемо дозволити собі робити помилки у виборі людей для включення в наші бізнес-плани.
DIWO може бути корисною концепцією з самого початку вашої кар’єри. Перший крок — визначити, які конкретні навички та здібності вам знадобляться у вашій команді. Їхні навички завжди повинні доповнювати ваші власні, і вони мають бути такими ж відданими досягненню ваших спільних цілей, як і ви. Наявність набору власних професійних, кар’єрних і життєвих цілей дуже важливо, щоб ви могли регулярно звертатися до них і показувати майбутнім членам команди. Важливо те, що вони повинні «розуміти» вас і вашу музику. Це допоможе їм зрозуміти вас, вашу музику та те, чого ви збираєтеся нею досягти. Вони повинні мати можливість побачити ваше бачення та взяти на себе зобов’язання. Це абсолютна передумова.
Якщо вони цього не роблять, ви витрачаєте з ними час. Ніколи не намагайтеся нікого переконати, вони повинні відразу зрозуміти вашу правоту, інакше не зрозуміють пізніше. Зрештою, це ваша організація, і ніхто (крім вас) не є незамінним. Деякі члени команди DIWO працюватимуть з вами тривалий час протягом вашої кар’єри. Інші, як-от фотограф чи інженер, можуть працювати з вами лише день або два. Зрештою, ви самі повинні шукати та будувати міцні стосунки з людьми, які знадобляться вам у вашій кар’єрі, щоб досягти успіху в досягненні ваших цілей.
Отже, почніть створювати свою команду DIWO вже сьогодні. Складіть список усіх, хто вам потрібний, і які мають бути їхні особливі навички чи таланти. Попросіть інших успішних музикантів або бізнесменів порекомендувати вам людей і зв’яжіться з ними. Підіть до них і поділіться своїми планами щодо кар’єри. Хтось зрозуміє, а хтось і зовсім не зрозуміє. Слідкуйте за тими, хто, здається, розуміє, що ви робите, і регулярно зв’язуйтеся з ними з оновленнями. Зробіть усе можливе, щоб побудувати з ними конструктивні професійні дружні стосунки, тому що вони вам знадобляться пізніше, і ви їм також знадобитеся.
Зрештою, DIY є логічною та актуальною концепцією, і вона нікуди не зникне. Однак, щоб отримати максимальну віддачу від нашої майбутньої кар’єри, нам також потрібно буде прийняти DIWO. Ми можемо прийти у світ і піти з нього поодинці, але поки ми тут, нам потрібно буде знайти багатьох інших і працювати з ними, щоб досягти чогось, що має довготривале значення.
Том Стайн — далекоглядний музичний підприємець, музичний продюсер, консультант з розвитку артистів, аранжувальник і виконавець на бас-гітарі, голосі та гітарі. Викладає в музичному коледжі Берклі в Бостоні.
