在史蒂夫·賈伯斯去世後的一年裡，蘋果經歷了漸進而微妙的品牌改造，擺脫了一些與賈伯斯相關的令人不快的特徵，並吸收了新領導人蒂姆·庫克的一些個性。
儘管賈伯斯在產品設計方面才華橫溢，但他對討好蘋果合作夥伴或投資者並沒有什麼興趣。相較之下，在庫克的領導下，蘋果在外部顯得更加開放，這要歸功於一系列精心策劃的會議和旅行，旨在吸引對這家全球領先科技公司感興趣的各個派系——消費者、投資者和政界人士。
5月，庫克前往華盛頓會見國會領導人，以打通前幾年大多被封鎖的溝通管道。蘋果對遊說並不陌生（儘管它的花費遠低於谷歌等其他一些矽谷公司），但派遣庫克是讓政客知道蘋果已準備好發展與國會山的關係的一種方式，並且該公司可能會採取一些措施對未來政策議題更加感興趣。
蘋果也更加努力吸引華爾街。有一趟投資者巴士之旅在加州庫比蒂諾的蘋果總部停下來，在那裡他們享用了餅乾並聽取了蘋果首席財務官的演講。一項更大規模的善意行為是蘋果向投資者支付的現金股利——這是 17 年來的第一次。在二月與投資者的電話會議上，庫克回答了問題，講了笑話，總體上是開放和友好的。
在對蘋果製造合作夥伴（尤其是富士康）工廠的工作條件提出強烈抗議後，庫克迅速採取了行動。他去了一趟中國，親自參觀了富士康工廠。蘋果也允許公平勞工協會對中國工廠的條件進行徹底審核，蘋果誓言提高薪資和工作時間。
該公司最近一次態度轉變的表現是它對 iOS 6 地圖應用程式的拙劣反應。蘋果公司內部開發的新地圖應用程序，用於取代 iPhone 和 iPad 上的谷歌地圖，但它存在許多缺陷，從功能缺失到企業、地標甚至城鎮的位置錯位。
手機上市一週後，庫克就該地圖公開道歉，甚至以令人驚訝的謙虛態度向顧客指出了競爭產品。一些專家將他迅速而悔悟的反應與 4 年 iPhone 2010 天線投訴爆發一個多月後喬布斯罕見的簡短公開道歉進行了比較。
誰是下一個史蒂夫賈伯斯（有沒有）？
庫克的道歉只是他以及蘋果公司與賈伯斯和賈伯斯時代的公司有何不同的最新例證。庫克的個性顯得更輕鬆和平易近人，而且他不太願意成為關注的焦點。他的產品發布不是一個人的表演，而是與其他蘋果高層分享的演示。他仍在探索自己的風格——考慮到蘋果公司的一舉一動都會受到異常嚴格的審查，這是一項艱鉅的任務。
《彭博商業周刊》最近發表的一篇文章援引了對現任和前任蘋果高管、員工和合作夥伴的採訪，指出「與賈伯斯任職期間相比，公司更加快樂，甚至更加透明……午夜的瘋狂電話減少了，電話也減少了。
據報道，庫克最近宣布，公司總部的大多數蘋果員工將在感恩節這一周帶薪休假。
不幸的是，對於這位說話溫和的蘋果執行長來說，每次演講、成功和失敗之後，他都會不斷地被拿來與他的前任進行比較。
Gartner 分析師 Michael Gartenberg 表示：「簡單地把史蒂夫賈伯斯捧為某種崇拜對象，並說蘋果公司在史蒂夫賈伯斯的領導下不會做錯事，這是錯誤的。還記得蘋果公司嘗試建立以音樂為中心的社群網路的失敗嘗試嗎？
庫克在過去12個月內沒有推出任何大膽的新產品。到目前為止，該公司只發布了流行產品的小幅更新，例如速度更快的筆記型電腦、新的Mac 作業系統、更新的iPod 系列和更高的新iPhone 5。應用除外）並且賣得很好。
蘋果公司已成為史上最有價值的公司。一年前的 4 月 381.80 日，蘋果股票收在每股 671.45 美元。週三收盤價為 XNUMX 美元。
但由於堅持到底，庫克引起了一些擔憂，擔心他可能缺乏想像力和大膽的能力來創造出令人興奮的新產品，而這正是賈伯斯的標誌。庫克的最後一項主要職責顯然是左腦型的：精簡蘋果的供應鏈。
有些人質疑蘋果最近的財務成功應歸功於庫克，以及賈伯斯政權的殘餘影響有多少。他讓公司及其高管能夠實現他的願景，並花了數年時間培養員工，讓蘋果在沒有他的情況下繼續順利發展。它的表現持續如此出色，這有什麼奇怪的嗎？
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加滕伯格表示，雖然賈伯斯看起來完全掌控一切，但其實並不是他獨自設計了每一款新設備。 Apple 在美國擁有約 12,000 名員工，這還不包括零售和支援人員。它是一台運作良好的大型機器，知道如何設計和銷售消費者想要的精美產品。
Alekstra 分析師 Tero Kuittinen 表示：“公司處於巡航控制狀態。” Kuittinen 認為最近的地圖混亂可能會對蘋果和iPhone 的銷售產生重大影響，但我們要到2013 年才能知道結果。 —無法預測會發生什麼事。
「蘋果在消費者中擁有巨大的善意。他們已經開始蠶食這個問題了，」庫蒂寧在談到地圖應用程式問題時說。
庫蒂寧認為，決定庫克的重大決定尚未到來。有些決定是賈伯斯從未做出的，例如是否降低 iPhone 的價格以在新興市場保持競爭力。庫克已經證明了他對國際銷售的積極態度。 iPhone 5 將於今年底在 100 個國家上市，比之前的 Apple 裝置推出更快、範圍更廣。
觀察家表示，現在預測庫克的長期成功或失敗還為時過早。賈伯斯缺席的真正影響要兩年或更長時間才能得知。
「蘋果面臨的最大挑戰不是產品，」加滕伯格說。 “他們將不得不管理史蒂夫·喬布斯這個傳奇人物。”
（CNN國際）
