Als ich Modelle für die Geschäftsentwicklung in den aufstrebenden Wachstumsländern erkundete, habe ich mich natürlich von meinem eigenen Land inspirieren lassen. Amerika ist immer noch der größte Verbrauchermarkt der Welt, wenn auch vielleicht nicht mehr lange. China und der Rest Asiens gewinnen rasant an Boden. Der Wettbewerb um Verbrauchergelder ist in den USA hart. Es lohnt sich zu untersuchen, was Unternehmen tun, um hier erfolgreich zu sein, um zu sehen, welche Lehren sich auf aufstrebende Wachstumsländer wie die Türkei übertragen lassen. Was hier funktioniert, wird an anderen Orten nicht immer funktionieren. Mit der Lokalisierung funktionieren einige Dinge möglicherweise sehr gut.
Die Marke Paul Newman's Own war die Idee des verstorbenen Schauspielers und Feinschmeckers, der für seine Rolle in „French Connection“ und anderen Hollywood-Filmen berühmt war. Sein Unternehmen, das Lebensmittel in Supermärkten (und Kaffee bei McDonald's) verkauft, spendet den gesamten Gewinn für wohltätige Zwecke. Newman's Own hat viele Millionen Dollar für bedürftige Wohltätigkeitsorganisationen gesammelt. Volvic, eine französische Marke, spendet bis zu einer bestimmten Grenze für jede in den USA verkaufte Flasche Quellwasser zehn Liter sauberes Trinkwasser an arme afrikanische Kinder. In Amerika ist die Verbindung zu Wohltätigkeitsorganisationen ein gängiger Marketingtrick. In Australien nennt man es „Cause-Marketing“. Obwohl es dieses Phänomen in der Türkei gibt, ist mir aufgefallen, dass es nicht so weit verbreitet ist wie in Amerika und anderen entwickelten (westlichen) Ländern.
Die Produkte von Newman's Own und Volvic's sind von außergewöhnlicher Qualität, und der Preis spiegelt diese Tatsache wider. Während sich viele Käufer immer für günstigere Marken entscheiden, gibt es einen Teil der Verbraucherbevölkerung, der bereit und in der Lage ist, mehr auszugeben, auch wenn ihn die Qualität allein möglicherweise nicht beeinflusst. Diese Personen mit höherem Einkommen sind oft besser ausgebildet und haben ein größeres Selbstbewusstsein hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen Macht. Sie neigen dazu, für wohltätige Zwecke zu spenden, und betrachten den Kauf eines Produkts von einem Unternehmen wie Newman's Own als Chance, etwas Gutes für andere zu tun, denen es weniger gut geht als ihnen, und gleichzeitig die Vorteile eines qualitativ hochwertigeren Produkts zu genießen. Für den Vermarkter besteht die Möglichkeit, die Identität seiner Marke durch die Verbindung mit einem wohltätigen Zweck positiv zu positionieren und zu definieren.
Dies ist ein kulturell verwurzelter Mechanismus; Es bleibt abzuwarten, wie gut es in den aufstrebenden Wachstumsländern funktionieren wird. Während die Bürger dieser Länder zweifellos an Spenden für wohltätige Zwecke glauben, verfügen sie bereits über andere kulturell verankerte Methoden, dies zu tun. Obwohl es in der Türkei Verbindungen zu Wohltätigkeitsorganisationen gibt, haben wir noch nicht den enormen Aufschwung verbraucherorientierter Philanthropie erlebt, wie wir ihn in den USA erlebt haben. Ich denke, dass es hierfür eine große Chance geben könnte. Es bedarf visionärer Unternehmen und innovativer Vermarkter, um herauszufinden, ob ich recht habe.
Marken sind im Rahmen einer Positionierungsstrategie immer auf der Suche nach einer charakteristischen Identität. Neben der üblichen Art und Weise, wie Unternehmen wahrgenommen werden möchten, beispielsweise indem sie für hohe Qualität oder hervorragenden Service bekannt sind, besteht bei Unternehmen der Wunsch, als etwas Gutes für die Gemeinschaft wahrgenommen zu werden. Aus diesem Grund spenden viele Unternehmen Geld oder Dienstleistungen, um wohltätige Zwecke zu unterstützen, beispielsweise die Linderung der weltweiten Armut. Laut der Global Corporate Giving Initiative tendieren führende Unternehmen dazu, ihre Spenden für wohltätige Zwecke international auszurichten: Im Jahr 2011 befragte Unternehmen gaben an, 44 % ihrer Spenden international zu spenden. Der durchschnittliche Betrag, der von 214 Befragten angegeben wurde, betrug 39 Millionen US-Dollar. Führende Unternehmen neigen auch dazu, in ihren Betriebsabläufen und Gebäuden auf die Nachhaltigkeit der Umwelt zu achten, und versuchen im Allgemeinen, gute Unternehmensbürger zu sein.
Viele kleine Unternehmen möchten ihren Beitrag dazu leisten, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Alle großen Unternehmen waren einmal klein. Wie entsteht und wächst ein Unternehmen und trägt gleichzeitig dazu bei, die Welt zu einem besseren Ort zu machen? Der Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) wird in den letzten Jahren immer häufiger verwendet. Damit sind die Bemühungen von Unternehmen gemeint, Praktiken in ihre Entwicklung zu integrieren, die der Gesellschaft irgendwie „etwas zurückgeben“.
Es gibt viele kleinere Unternehmen, die gerne in der Türkei und anderen Schwellenländern Geschäfte machen würden. Das sind keine multinationalen Konzerne. Sie verfügen nicht über die Ressourcen, um vor Ort Zentren einzurichten. Sie müssen Joint Ventures mit Unternehmen im Gastland gründen, um ihre Produkte und Dienstleistungen dort vermarkten und verkaufen zu können. Dasselbe gilt für türkische Unternehmen, die ihre Geschäfte im Ausland verstärken möchten. Diese Unternehmen müssen eine gemeinsame Basis finden, auf der sie sich treffen und ihre Kräfte bündeln können, während sie gleichzeitig ihre Belegschaft motivieren und sich einen Teil des Marktanteils sichern können.
Jeder kann sich für gute Zwecke einsetzen, etwa für die Linderung der Armut, den Schutz der Umwelt oder die Verbesserung der sozialen Gerechtigkeit. Warum nicht diese und andere wohltätige Zwecke zu Eckpfeilern eines Geschäftsparadigmas machen? Joint Ventures, die auf einer Sache basieren, haben das Potenzial, die Markentreue zu stärken, die Fantasie relativ wohlhabender Verbraucher anzuregen und tatsächlich etwas Gutes für die Gesellschaft zu bewirken. Dies ist die Vision, die ich als „Gutes tun und gleichzeitig Gutes tun“ bezeichnet habe. Dafür gibt es viele Foren. In Amerika gibt es eine Vielzahl von Festivals und Konferenzen, die diesem Unterfangen gewidmet sind. Wirtschaftshochschulen nehmen dies zur Kenntnis und führen Lehrpläne ein, um Techniken im Zusammenhang mit CSR zu vermitteln.
Obwohl diese Art des Marketings und Vorhabens sicherlich nicht nur in Amerika vorkommt, ist sie in diesem Land weit verbreitet. Dies ist möglicherweise mehr als alles andere eine Funktion unserer Kultur und wird in den aufstrebenden Wachstumsländern möglicherweise nie so weit verbreitet sein. Schließlich gibt es bereits ältere und etabliertere Mechanismen für wohltätige Spenden. Interkulturelle Geschäfte können nervig und voller Fallstricke und Fehler sein. Vielleicht sind Joint Ventures mit Wohltätigkeitsorganisationen eine Möglichkeit, über Grenzen hinweg zu helfen, den Wohlstand von Unternehmen zu steigern und die Anliegen zu unterstützen, die allen wirklich am Herzen liegen.
Tom Stein ist Seniorprofessor am Berklee College of Music in Boston. Er ist Country Manager für die USA beim International Institute of Marketing Professionals (IIMP®) und Markenberater im Unterhaltungsmediengeschäft.
Die geäußerten Ideen und Meinungen entsprechen nicht notwendigerweise denen der Redaktion des Turkey Tribune. Bitte richten Sie Fragen und Kommentare an [email protected].
